文/王慧莹

剪辑/子夜

“海底捞的模范化，是一种打工东说念主会共情的模范感。”

一投入海底捞，奇迹员模范化的奇迹和含笑、用餐时模范化的菜品和蘸料、离店时模范化的零食和袋子，这种不仅是鸿沟化的食堂感，更像极了乙方奇迹甲方的形状。

千万个打工东说念主都能在海底捞当一次甲方。

蒋天是海底捞的资深门客，有着十几年的“捞龄”。从上学到职责、从恋爱到光棍，海底捞都是她吃暖锅时的首选。

图源海底捞官网

像蒋天这么的用户，还有个共同的名字叫海底捞黑海会员，就像飞机的头等舱、高铁的商务座，是海底捞级别最高的会员。作为“忠粉”，他们可享受节沐日优先等位、特地标识、免费菜品等专属奇迹。

翻看海底捞的财报会发现，收尾2023年底，海底捞注册会员数超1.5亿，这些“精神股东”一定程度上托举起了海底捞。2023年海底捞全年合座收入414.53亿元，同比增长33.6%，年内溢利44.95亿元，同比增长174.6%。

但在一段时候里，海底捞盲目延长、翻台率着落，让其堕入亏本。海底捞的解法是，一方面裁汰客单价，提高翻台率，一方面怒放加盟，扩大鸿沟，如今来看，成果如故体现。

不外，伴跟着降本增效，海底捞也堕入“奇迹左迁”的质疑中。

提供优质奇迹是海底捞最卓绝的秉性，亦然开头眩惑“忠粉”的要道。降本增效基调下，海底捞对奇迹左迁、对零食物类左迁，未免挑拨着破钞者的神经。

尤其跟着海底捞运行向外卖场景、卫星店拓展，还向炸鸡、烤肉、烤鱼等品类布局。有限的元气心灵、东说念主员，要奇迹更多的东说念主和场景，这就考试着海底捞的均衡术。

作为中国餐饮行业秉性较着的品牌，海底捞的延长之路还在不息，而如何将海底捞模式复制到其他“副牌”上，如何培养更多“忠粉”，是海底捞的重中之重。

1、海底捞，究竟如何取得“忠粉”？

电影《握娃娃》中有个名场合：“小马继业”为了给家里省俭饭钱，带着姆妈和奶奶去“还得捞”吃饭。口头上是列队吃饭，执行上是为了在列队时吃免费的零食喝茶水来填饱肚子。

这么“薅羊毛”的情状让不雅众都心照不宣地哄堂大笑。尽管电影存在夸张的形色，不雅众们也都看到了现实寰宇中餐饮连锁品牌海底捞的影子。

用餐岑岭期，动辄几百桌的等位戎行在海底捞门店频繁出现。为了缓解主顾等位时的轻浮，零食、生果、桌游，海底捞提供多种奇迹。

印象中，蒋天如故有两年没在海底捞排过队了。

不是因为海底捞没东说念主吃，而是因为她的黑海会员身份。“每次提前两小时预定，即即是岑岭期亦然不错插队的”。

“你懂那种走特地通说念的嗅觉吗？别东说念主都在椅子上躁急地列队，眼巴巴地看着我径直进去吃”，蒋天笑言。

在“宠粉”这方面，海底捞是舍得的。除了免列队外，黑海会员餐桌上会有独有的标识，不错享受价值38元果盘一份或赠菜一份，同期还有无数菜品优惠券。

为了营造更考究的会员生态，海底捞还会在里面会议中邀请黑海会员。

2016年运行，海底捞每年都会举办两次“抱团大会”，这本是里面会议，用来赏赐职工、门店评级。2023年4月份运行，海底捞在抱团大会中加多了老主顾与高管面对面疏导的按序。

黑海会员凭据我方的体验和感受，向海底捞管束层建议产物、奇迹、会员、品牌等企业运营发展中所波及的各方面建议。主顾建议建议后，海底捞里面会进行汇总、分类，职能部门、大区、门店则会收到在规章时候内贬责这些问题的“催办”。

海底捞“抱团大会”现场，图源海底捞官方微博

据报说念，在往时三次老主顾疏导会中，海底捞已凭据主顾建议完成近500项对于产物、奇迹等方面的优化。

据连线Insight了解，这些黑海会员由海底捞随即挑选，不少会员还会因为没被选上缺憾。 毕竟，每一个黑海会员都是主顾真金白银“吃”上去的，最高档别的黑海会员需要至少12000成长值，破钞金额跳跃1.2万元。

对待红海、银海、金海会员，海底捞模范化的高质地奇迹亦然有目共睹的。唱寿辰歌、“科目三”、京巨变脸等花活也让海底捞出圈。

“会员骨子是客户诚意度筹划。海底捞属于特地早就运行探索会员价值的品牌，如今跟着破钞群体的变化，会员联想也要再创造。”餐饮行业不雅察者、非码科技创举东说念主陈宝平向连线Insight分析说念。

恰是这么极致的奇迹，让海底捞一直有一批“忠粉”蜂拥，他们会来海底捞过寿辰，也不错一个东说念主在锅底里“DIY”。贵府流露，2023年，海底捞共为1500万会员庆祝嘏辰。

似乎每一种破钞场景都能在海底捞找到包摄，每一个破钞者都能在海底捞得到心扉价值。 在这个一切都被模范化竖立的乌托邦里，没东说念主会被漠视。

在没去海底捞之前，任真从来不会我方去堂食，这种“二级沉寂”让她承受不来。

几年前看到网上很火的“一东说念主吃暖锅挑战”，任真抱着试一试的思法进了海底捞，也开启了新寰宇的大门。

奇迹员不会因为东说念主数少，就忽略对她的关怀，何况对于一东说念主门客来说，海底捞会更懂得“界限感”——有东说念主会拿着平板戴着耳机边吃边追剧，这时候过度的奇迹并分歧适，在他们对面放个娃娃伴随就好。

“这种界限感很好，让我不被漠视，也不会被算作异类。”任真告诉连线Insight。

模范化的口味、极致化的奇迹，一段时候里，海底捞的魅力在于能眩惑越来越多的主顾成为“忠粉”。

值得忽闪的是，和大多数品牌会员积分兑换模式相似，海底捞的会员也不错用积分在“捞币商城”中兑换暖锅食材、便捷食物、冲调茶饮等产物。

在蒋天看来，海底捞的会员之路与其说是攒积分升级，不如是我方吃暖锅的年终回归。 特地是将积分革新为实质物品，“薅羊毛”的抖擞更是加倍的抖擞。

从创立以来，海底捞就是餐饮品牌标杆式的样本，极致的奇迹让海底捞出圈，成为好多品牌的效法对象，只不外，海底捞也一直在变，伴跟着延长带来的阵痛，也伴跟着旧粉的离开和新粉的到来。

2、降价、扩大鸿沟，海底捞变了吗？

到了本年，一些会员发现海底捞变了。

小料台免费不限量牛肉粒不见了、零食种类变少了、好意思甲特地神志运行收费了……

在酬酢平台上，一些会员会因为奇迹左迁而衔恨。

昨年运行，刘宇就发现海底捞好意思甲有变化了。有一老实责日放工，刘宇跑去海底捞，一心奔着免费好意思甲准备“薅羊毛”，收尾却发现我方思作念的神志要收费。

图源海底捞官网

“有些诧异，以往都是免费的。”刘宇有些犯陈思。

比较之下，蒋天是暗示知晓的。在她看来海底捞菜品口味、食物安全仍是她吃暖锅的最优解。

“也许海底捞在口味上并不出挑，但他惟有不出错就不错。”蒋天告诉连线Insight。

在食物安全方面，海底捞这种连锁餐饮品牌通常站在聚光灯下，阛阓拿着放大镜注释，破钞者也有种“万东说念主监督团”的嗅觉。

“天然奇迹左迁，但至少我有需要海底捞的所在。”在蒋天心里，海底捞是最符合她一东说念主食的暖锅，是以她允许一定范围内的奇迹左迁，惟有海底捞还存在就好。

实在，海底捞变了的原因就是要“活下去”。

往时两年，海底捞阅历了一段至暗手艺。由于对阛阓的误判，海底捞蒙眼决骤，2020—2021年海底捞豪恣开出了829家门店，新增门店数目是此前25年总数的1.1倍；但筹备情况却不足预期，连累海底捞在2021年底亏本了 41.6亿元，是海底捞2018年上市后的初次年度亏本。

天然在2021年11月海底捞开启了“琢木鸟筹划”实时止损，但盲目延长带来的四百四病还在发生。

首当其冲的是翻台率。人所共知，翻台率是餐饮行业极为热切的财务方针，是品牌火爆程度的径直体现。翻台率每次的波动，时常会影响品牌的营收和利润。

2018年海底捞上市，动辄几百桌的列队盛况在海底捞身上很常见，海底捞的翻台率更是高达5.0次/天。中信建投证券曾暗示，暖锅行业合座的广泛在2.5—3次/天控制，海底捞特地于作念到了行业平均水平的2倍。

2021年，海底捞翻台率跌落到3.0次/天。当年，海底捞给我方定下了“合座翻台率4.0次/天”的合格线，并暗示“不到合格线，不会鸿沟化延长。”

好在多方调度下，2023年，海底捞翻台率达到3.8次/天，本年上半年，海底捞翻台率达4.2次/天。

2024年上半年，海底捞终了营业收入214.91亿元，同比增长13.8%；中枢筹备利润达27.99亿元，较昨年同期增长13.0%，收入与中枢筹备利润均创历史新高。

一个不可漠视的趋势是，从增速上看，海底捞收入增速下滑。细分具体方针，海底捞客单价也鄙人滑。2020—2023年，海底捞合座客单价分辩为110.1元、104.7元、104.9元、99.1元，本年上半年则降至97.4元，同比着落5.3%。

这意味着，一定程度上，海底捞翻台率的提高是其裁汰客单价换来的。

因此，一些机构对海底捞下半年的增长暗示担忧：浦银国外研报合计，投入下半年，翻台率培植空间有限，筹备杠杆匡助减小，海底捞利润率恐将面对比上半年更大的压力。

执行上，这亦然海底捞妥贴行业趋势之举。扫数餐饮行业的竞争加重，跟着咖啡、奶茶投入“9.9时期”，破钞左迁的风对等地吹到了每个品类身上。

破钞者追求“质价比”是事实，正本定位高端的海底捞也开启了下千里模式，一边裁汰客单价，一边怒放加盟。

为了扩大阛阓鸿沟，本年3月，海底捞告示将入辖下手推论海底捞餐厅的加盟特准筹备模式，试图通过多元筹备模式推动餐厅网罗在低线城市的延长。

“海底捞聘任引入加盟店是对公司现存生意模式的补充，对于加盟店这种新生意模式会以严慎的节律来激动，占比不会很大。”海底捞董事会副主席周兆呈在本年6月份股东大会现场对加盟模式的筹备曾如斯暗示。

从阶梯上看，为了让财报更好意思瞻念，海底捞似乎离也曾阿谁高端、直营、醉心奇迹的我方越来越远。

当下，破钞者追求的显着不是单纯的廉价，而是有“质价比”的廉价，用更少的钱换来更优质的产物和破钞体验。

一派质疑声中，若何保持我方抵破钞者的眩惑力，找到左迁与奇迹的均衡，考试着海底捞。

“最根柢的照旧要看破钞者为什么聘任海底捞，要看海底捞这些转换抵破钞者的影响有多大，这需要去访谒分析，更需要握住地考据。世上莫得全能药，符合的药才是好药。”陈宝平向连线Insight分析说念。

3、“红石榴筹划”开启，海底捞的“副牌们”生意如何？

海底捞所处的餐饮行业很特地，有两个对立的面——淌若按利润空间看，门槛低的餐饮行业不是个好生意，大多在10%以下；淌若按抗风险能力看，餐饮行业是个好生意，不乏繁密老字号，因为它是一个刚需、高频的生意。

思要在餐饮行业保持生命力，就需要品牌善于回归与调度，并寻找出息。和好多品牌相似，海底捞也运行寻找第二弧线。

本年半年报中，海底捞建议了“红石榴筹划”。比较于此前业务上扭亏为盈的“啄木鸟筹划”，红石榴筹划则是品牌多元化上的延长。

昨年运行，除了主品牌海底捞，海底捞在营创业新品牌包括焰请烤肉铺子、小嗨暖锅、小嗨爱炸等，秘籍暖锅、小吃、烤肉等赛说念，价钱也从9.9元至上百元，秘籍不同群体。

图源焰请烤肉铺子小规范

多元化筹备考试着品牌的管束能力，若何分派元气心灵、把控经由、掌控预算等都需要磋商。

本年上半年，为了保证红石榴筹划的胜利激动，海底捞一边里面进行新一轮的排兵列阵，一边从外部引入“援军”。

在里面，海底捞由新任首席践诺官苟超群造就改进创业委员会，在集团层面整合伙源，造就和推动新品牌及新业务的孵化与发展。同期，在高管团队中构成“运营五虎将”，从创业机制、产物改进、供应链保险、运营协同、营销支柱五大领域聚焦改进创业项目和公司合座发展。

全新的运营模式下，海底捞推论多管店模式，饱读舞职工多劳多得，投身改进创业项目，先后出台了《创业有关东说念主员引发目标》《多管店引发目标》《双管门店分享用工薪资决策》。

不错思象的一个场景是，海底捞主品牌的店长们酿成多管店的店长，同期管束多家不同行态的门店，进行资源分享。

在外部，海底捞本年8月27日委任霸王茶姬创举东说念观点俊杰担任公司并立非践诺董事，即日起胜利，任期三年。彼时，海底捞回复称，“海底捞董事会追求多元化构成。除公司管束层除外，公司但愿能吸纳来自不同领域、为公司业务提供具有不雅察性和竖立性监督意见的成员。”

事实上，谋划海底捞“红石榴筹划”和张俊杰的同期出现，这背后是海底捞在为创造更多“海底捞”蓄力。 张俊杰教唆的霸王茶姬恰是吃到了阛阓延长的红利——2023年霸王茶姬总销售GMV达108亿元，同比增长734%；本年一季度，霸王茶姬各人总门店超4500家。

一系列的组合拳下，海底捞副品牌半年的收货单也摆在了台面上。海底捞半年报流露，本年上半年，其他餐厅筹备收入在2024年上半年达到1.82亿元，占总收入的0.8%，较昨年同期0.5%的占比略有增长。

从营收占比上不错看到，现在新品牌对海底捞合座事迹的孝敬有限。本年6月份的股东大会上，海底捞管束层也暗示，天然各品牌现在体量照旧比较小，但趋势是向好的。

寻找第二弧线没那么容易，海底捞要靠近的是几大品牌多管王人下的压力。特地是在新品牌发展初期，海底捞要磋商的是若何在不影响主品牌发展的情况下，将主品牌的奇迹秉性认知员轨制引入到新品牌之中。

连线Insight忽闪到，以副品牌焰请烤肉铺子为例，登陆其点餐小规范时注册会员，系统会自动绑定用户的海底捞会员，如需解绑，则要用户手动操作。

在陈宝平看来，副品牌和主品牌是一个桥梁干系，副品牌要借助主品牌走过最先的路，但走往时了之后就要拆掉这个路，进行改进。

“这是一个鸿沟经济和范围经济的命题。鸿沟经济是鸿沟效应，范围经济是平台效应，海底捞既需要保持鸿沟效应的能力，又需要构建平台效应的能力，这个挑战是极大的。”陈宝平向连线Insight分析说念。

不错预思的是，海底捞会在少走弯路的前提下，将整合伙源的上风放大，培养更多“忠粉”。主品牌毅力走在了鸿沟化延长的路上，新品牌如何终了鸿沟化延长，匡助海底捞扫数集团的盘子铺大，是海底捞的新考题。

（本文头图来源于海底捞官网。文中蒋天、任真、刘宇均为假名。）