“6年前，咱们说要全濒临标星巴克。本年，咱们也定下一个小目的，中国销售额总体特别星巴克中国。”

5月21日，霸王茶姬首创东说念意见俊杰在上海喊出了超越星巴克的“小目的”。

他的底气来自于霸王茶姬的狂飙式增长，“2023年新增门店特别2300家，月均单店销售达2.4万杯， 总销售108亿，2024年一季度店均销售54.9万元，瞻望总销售超200亿……”

确立7年，门店超4500家，年销破百亿，能在卷王林立的茶饮赛说念杰出重围，霸王茶姬作念对了许多事，但比拟挑战星巴克，它更需要的只怕还得是作念更好的我方。

01

刺激2023

2023年8月，北京向阳合生汇购物中心，霸王茶姬北京首店开业。

开门相等钟后，接单小智力就因为列队2000杯，恭候5小时的“盛况”关闭，隐晦间让东说念主回到2017年喜茶北京首店开张的技术。

此前，从云南登程的霸王茶姬已持续落地了四川、浙江、广东、江苏、山东、上海等17地，而且刻意绕过北京，长入首创东说念主尚向民说：

“制高点要放到终末攻克。”

“霸王”进京，用了6年，若是从首创东说念意见俊杰入行茶饮算起，则是13年。

2010年，17岁的张俊杰干涉一家台湾茶饮公司。而后，他用三年时辰从伴计、店长一齐作念到了区域运营老成东说念主，然后我方当雇主，又干了两年的加盟商。

作念伴计时，张俊杰是最早上班、最晚放工的，为的是一遍随处练习多样奶茶的作念法。他说我方那时莫得太大的贪念，笨重责任是为了侍奉我方和家东说念主。

店长和加盟商的经历，使张俊杰从里外两怜爱角摸清了茶饮赛说念的痛点和需求，其后有两件事让他作念出了创业的决定。

第一件，在韩国和马来西亚，张俊杰看到了为贡茶和珍珠奶茶列队的东说念主群，判断茶饮是个世界性的大贸易；

第二件，读了南非前总统曼德拉在狱中写的回忆录，惊叹来东说念主间一回，照旧要干成一番事迹。

2017年，国内茶饮赛说念已非蓝海，张俊杰不想再错失时会，他回到家乡云南，创立了霸王茶姬。

在筹备阶段，张俊杰想明晰了从开店起势到寰球推广的几个枢纽问题。

当先，遴荐15-20元的价钱定位。

其时20元以上有喜茶和奈雪的茶，10元以下有蜜雪冰城，都是强悍的敌手，而15-20元这一档除了长沙的茶颜悦色，莫得寰球性的头部品牌，该价位消耗起来的职守也不大。

其次，以“原叶茶+鲜奶”的逻辑打造产物体系。

其时，市场上最火的是生果茶和多料奶茶。

生果茶很受见谅，喜茶的多肉葡萄卖到了一亿杯，但供应链不易掌控，为了保握鲜果的口感，以致需要自建果园，后上场的玩家不好卷。

而多料奶茶的配料表太复杂，一杯茶颜悦色的奶茶，可能要用好意思国的核桃碎、新西兰的奶油和斯里兰卡的红茶。

张俊杰决定祛除这些坑，全部手就用极简供应链打造爆款单品，在其它品牌给产物作念加法之际，反治其身地作念减法，打各别化。

张俊杰以为，星巴克能把咖啡卖到全世界的逻辑是“咖啡+奶”， 聚焦“原叶茶+鲜奶”于是成了他切入茶饮的硬核逻辑。

霸王茶姬的爆款单品伯牙绝弦就此出炉，它以南北通吃的茉莉绿茶为基底，配料内外惟有茶汤、牛乳和糖浆，供应链也极为通俗，云南的茶园、广东的茶叶加工场就足以撑起寰球数千门店。

终末，是圭臬化的坐褥。

张俊杰曾说，“东说念主工参与度越低，成本越低，圭臬化越高”。

极简的产物逻辑本人就减少了工序，提高了活水线的可能，但张俊杰还不自高，指挥霸王茶姬不休升级自动化水平，缩短对东说念主的依赖。

最终，霸王茶姬的自动化制茶机能完成其产物的大部分操作，不但大大缩短职工入职门槛和贬申斥度，也进步了通盘功课的圭臬，为推广打下坚实基础。

在霸王茶姬，职工无须背几十上百个的配方，也无须那么永劫辰培训，出茶历程简化到了四步：扫码、加冰、洗杯、封膜，出杯时辰只需8秒。

各别化的定位、更易于推广的业务质料，加上爆款单品的热销，很快让“霸王”在云贵川站稳脚跟，五年时辰开出了780家门店。

张俊杰深知鸿沟关于茶饮赛说念的真义，不啻一位从业者说过这么的话：“莫得鸿沟就没阅历上牌桌，上了牌桌不梭哈成为头部，仍可能会被挤出赛场。”

于是在2023年，依然通过几百家店跑通形状和能力，也跑出嗅觉的霸王茶姬轰然加快，发力鸿沟化和IPO，以平均一天6店的速率席卷寰球。

02

对标星巴克

2024年1月，霸王茶姬“攻入”湖南，他们尽遣精兵强将，在长沙8店都开。全年的目的，是要在长沙开出30-50家店。

“霸王”为什么对长沙如斯怜爱？

因为那儿是茶颜悦色的大本营。

一直以来，因为相似的logo和口味，以致“原叶+鲜奶”的交接也有鉴戒的昭彰陈迹，“霸王”被吐槽是“加了水的茶颜”、“一个云南牌子抄湖南牌子”。

因此，进步“茶颜”拿下长沙，是霸王茶姬在成为寰球品牌的路上，必须要迈过的一关，而且很有不蒸馒头，也要争语气的真义。

比“霸王”早确立四年的茶颜悦色，迟迟莫得走出长沙，有东说念主说，这跟首创东说念主吕良是个文艺后生有很大联系。

他在门店执行“海底捞式作事”：雨天借伞、为脚磨破的主顾奉上创可贴、取茶时对每个主顾重叠：“小主，您的声声乌龙好了，请您尽快享用。”

被品评太过佛系之后，茶颜一度也想学阿里、华为的“狼性文化”，大致是惬意惯了，就走不进狠东说念主区，还因薪资谋划问题跟职工发生阻扰，上了热搜。

而霸王茶姬则莫得这么的“精神内讧”，因为它全部手就以圭臬化、鸿沟化和消耗者痛点为中枢，在贬责上狼性，抵消耗者作事更立异。

消耗者顾忌健康、介意体重，“霸王”就升级了“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”的基底乳，先后推出“产物身份证”和“热量谋划器”，量化一杯奶茶的热量值：

中杯、不另加糖、圭臬冰的伯牙绝弦，热量约130大卡，等于半颗牛油果。

张俊杰全部手，便是要快速成长为“寰球品牌”，而且很快将目的升级到了，不啻走向寰球，还要布局世界。

2021上半年，霸王茶姬相接拿到XVC、复星和琮碧秋实的两轮超3亿元融资。

成本推广的同期，团队也握续升级，比如请了原华为高管担任CFO，原喜茶供应链总监老成供应链。

有了这些之后，张俊杰以一场品牌形象升级，官宣了走向世界的洪志。

他提议了“以东方茶，会世界友”的slogan，升级了被以为效法茶颜的logo。

茶颜悦色的logo主体是一个古代仕女，霸王茶姬早期logo的主体是京剧旦角。

升级之后，霸王茶姬的logo从多色改为单色，京剧旦角的主体形象，升级为具有佛像神色的戏曲东说念主物剪影，寓意“传递和煦、纯粹的气质，和包容万物的力量。”

通过Logo换新，霸王茶姬的旦角剪影，对宗旨不再是茶颜悦色的“古代仕女”，而是星巴克的“海妖塞壬”。

海妖塞壬出自希腊听说，1971年起，星巴克以她的形象走遍世界，象征渡海跨洋找寻完整咖啡豆的冒险精神。

时于当天，这枚迭代过三次的绿色logo与麦当劳的“M”、肯德基的“山德士上校”一说念，成为西方餐饮逐鹿全球的符号。

霸王茶姬对品牌拜托的守望则是，东说念主们看到霸王茶姬的红，就猜测东方的茶叶闲雅，就像看到星巴克的绿就猜测咖啡一样。

为了布局出海，霸王茶姬的英文名也从拼音全拼“BAWANGCHAJI”，改为异邦东说念主更好发音的“CHAGEE”，字体则改为节约的无衬线体，匹配其国际化品牌的调性。

事实上，早在2019年，国内门店数还莫得过百时，霸王茶姬就主动出海马来西亚，开出了国外首店，并在流行高甜度珍珠奶茶的市场，凭借闪现的各别化口感，脱颖而出。

截止当前，霸王茶姬在新马泰等地开出了特别100家门店。

霸王茶姬大喊大进的同期，几大头部茶饮品牌也将竞争维度握续升级，从价钱、控糖、鸿沟卷到了上市。

本年1月，3万+门店的蜜雪冰城和9200+门店的古茗，向港交所递交上市请求；2月，7700+门店的沪上大姨向港交所递交上市请求；4月23日，8100+门店的茶百说念在港股上市。

张俊杰虽然也不会闲着。

4月9日，路透社旗下媒体报说念，霸王茶姬最快将于年中赴好意思上市，前几天的“国际茶日”的论坛，他则再次强调了，对标星巴克的渴望：

“旧年，我跟东说念主生中最弥留的偶像聊了瞬息，他问我：你的敌手是谁？我说，星巴克和适口可乐。他给我的建议是，对标通盘咖啡业，将下世界各地有咖啡馆的方位，邻近应该有家现制茶饮店。”

03

将心注入

在成为头部茶饮的路上，喜茶和奈雪的茶都曾主动或被迫地与星巴克对标。

他们复制星巴克的大店形状，想成为消耗者在家与责任以外的第三空间，但不管是价钱、体验，照旧品牌心智，都没能信得过聚合过星巴克。

当今，霸王茶姬成为新的挑战者，要对标全球3万+门店的星巴克，眼前至少有三个坎要过。

第一是饭圈化东说念主设。

“说了一句难喝，被追着骂”，在外交平台上，许多磋商霸王茶姬口味的网友都曾在辩驳区感受过“霸王粉丝”的力量：“都是云南的IP，话术也同样。”

有东说念主因为口味分离，发了一条小红书差评，“霸王”客服赶紧发来私信，以对门店有影响为由，执着并肩前进歉，该网友删了评价，但心里很别扭，不吝换号吐槽。

2022年，霸王茶姬推出了椰子水等几款新品，因为南北极化评价而下架。随后，他们又从菜单中选出四款“元老”产物，发起粉丝投票，得票最少的会下架，还配上了偶像磨真金不怕火营作风的宣传语：“若是其中有你的神，不妨速速为它冲一下KPI，是否能打赢翻身仗，就看环球了。”

这顿操作让许多粉丝感到不明，有粉丝说：“为什么要下架我可爱的口味？”还有东说念主说：“你一个是卖奶茶的，怎么还搞起了饭圈那套操作？”

品牌需要和蔼度，流量营销无可厚非，但消耗者平素的评价，何尝不是产物迭代的弥留参考，“难喝”的评价可能形制品牌危机，也不错是一次加多主顾好感度的诚笃相通。

饭圈化塑造的完整东说念主设，有被流量反噬的危急。

确立53年，入华25年的星巴克曾经碰到危机。

2008年，星巴克出现大鸿沟品控问题，他们的董事长兼CEO霍华德·舒尔茨在自传《一齐上前》里写说念：

“咖啡豆的浓香闻不到了，有的分店只可闻到三明治烧煳的奶酪味……为提高效果新装的意式咖啡机挡住了主顾的视野，咖啡调配师无法与主顾互动……必须再行叫醒咱们引以为傲的‘星巴克体验’。”

为了再行叫醒“星巴克体验”，霍华德·舒尔茨作出了全好意思7100家门店一致歇业的决定，135000名咖啡师再行培训，培训执行：如何精确无误地调制出一杯意式浓缩咖啡。

一个饮料品牌能否穿越周期，要看它在濒临危机时，最介意的是品性、口味，照旧东说念主设。

第二是立异力不及。

从确立早期的logo“撞脸”茶颜悦色，到亮眼的大牌作风包装袋，霸王茶姬的四款包装，在神色和图案上“致意”了LV、迪奥、GUCCI和香奈儿。

产物方面，爆款单品伯牙绝弦年销售2.3亿杯，占全年总销售额比重特别三成，一朝大单品受挫，举座的销售事迹也有下滑的风险。

星巴克的每季新品也常翻车，但它的几款经典单品都经过几十年的磨真金不怕火，基本盘照旧稳的。

第三是文化破圈。

创业时，霍华德·舒尔茨每隔一段时辰就要去意大利“取经”，他要把咖啡之乡的口味和体验复刻到好意思国。

他说：“浓缩咖啡对意大利东说念主就像一曲咏叹调，星巴克更变了这种体验，并通过职工传递给了世界，不然，它仅仅一家窝在西雅图的咖啡豆商铺。”

星巴克的顺利，便是把咖啡的“咏叹调”传向世界。然则，异邦企业要想在目生的国家生根发芽，还要探究当地文化的“咏叹调”。

星巴克在1999年干涉中国，当前开了7000家店，他们在中国职工当中进行过一项握续多年的探访，发现70%的职工顾忌老年父母的健康，这里的文化更考究孝说念。

于是在2017年，星巴克中国推出了新福利，为统共责任满两年且父母年纪低于75周岁的全职职工，全资购买父母的重疾保障。

这是咖啡巨头对中国文化的“探究”，亦然志辞世界的霸王茶姬要念念考的问题，随机候能破圈的不啻是产物。

2010年，霍华德·舒尔到北京和一位老领导漫谈，他讶异地发现我方写的第一册书《将心注入》竟被对方拿在手里。

老领导说依然读过了，今天想听他用我方的话再讲讲内部的故事。

一代代首创东说念主和他们的故事终将老去，但总有正年青的创业者。

当年几年的环境环球都有目共睹，张俊杰和团队能获取这么的事迹难能珍惜。

行业竞争愈加尖锐化的此刻，霸王茶姬正以更迅猛的速率在“超越”星巴克的路上决骤，寰球6700个购物中心，它已“攻进”4000个，某些城市以致一个市集就开出了两家。

极速之下，张俊杰也走是到更需将心注入的技术了。